電磁爐行業(yè)掠影

　　我們注意到，研發(fā)和相關(guān)技術(shù)的提高，使得電磁爐質(zhì)量有了很大提高；知名企業(yè)介入電磁爐市場加速了行業(yè)發(fā)展進程；企業(yè)間的激烈競爭催熟了整個行

　　隨著競爭的激烈，各生產(chǎn)企業(yè)為了爭奪市場份額，采取各種各樣的競爭手段。降低價格作為一種有效提升市場份額的手段，在電磁爐行業(yè)同樣正在深入進行著。短短三年間，普及型電磁爐價格已由最初的1000-2000元降到2003年的300元左右，2004年更是在200-300元之間形成了最激烈的價格競爭。電磁爐的降價刺激了其正在擴張中的需求，未來幾年內(nèi)，電磁爐生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)利用降低價格這一武器來爭奪市場份額，行業(yè)洗牌已經(jīng)迫在眉睫。筆者所在企業(yè)憑借主導(dǎo)產(chǎn)品**機80%市場份額的知名度，于2002年進入電磁爐行業(yè)，經(jīng)過三年征戰(zhàn)，04年穩(wěn)居行業(yè)前三甲。

　　知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。對于電磁爐行業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量的研發(fā)已經(jīng)進行，服務(wù)團隊正在建設(shè)，銷售網(wǎng)絡(luò)正在健全。作為家電老牌企業(yè)，美的依靠空調(diào)、微波爐等產(chǎn)品線的良好發(fā)展，在家電行業(yè)樹立了先入為主的品牌優(yōu)勢，在電磁爐產(chǎn)品經(jīng)營中品牌優(yōu)勢借勢延伸。美的產(chǎn)品線長是美的與其它電磁爐品牌最大的差別，各地的代理商在與終端合作中，一個賣場可以有多個品項，可以將各項費用分?jǐn)�，因此美的在各地市場的終端進駐情況都很好，與代理商展開與各種業(yè)態(tài)的全面合作，成本優(yōu)勢為低價格競爭提供了有力保證。大規(guī)模采購、集團資金支持使美的在贈品采購方面較其他品牌獲得比較優(yōu)勢。在不完全競爭行業(yè)，品牌對產(chǎn)品的銷售具有強大的拉動作用，美的終端采用的品牌+低價+贈品模式，有效的帶動了其銷售，并形成行業(yè)的領(lǐng)先地位。在筆者企業(yè)欲問鼎行業(yè)領(lǐng)袖的時候，有必要理清思路，看清形勢。筆者曾供職大家電行業(yè)，親歷過許多企業(yè)由于對服務(wù)營銷的重視踏上快車道的成功案例，現(xiàn)與大家分享希望有所借鑒。

　　他山之石，可以攻玉

　　回顧一下，家電業(yè)的競爭都經(jīng)歷了不完全競爭到完全競爭，再到壟斷競爭，其中，最關(guān)鍵時刻當(dāng)屬完全競爭向壟斷競爭的轉(zhuǎn)型時期。這一階段，歷經(jīng)價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等立體的全方位的激烈角逐，具有創(chuàng)新意識和超前營銷理念的企業(yè)脫穎而出，行業(yè)地位由此產(chǎn)生。市場是企業(yè)的重要資源——擁有高質(zhì)量的服務(wù)，才能擁有用戶的心，才能擁有豐厚的市場資源。海爾服務(wù)，創(chuàng)造了中國家電航母的地位，麥當(dāng)勞服務(wù)，鑄就了全球餐飲巨子，筆者以為，電磁爐行業(yè)已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時代。

　　企業(yè)創(chuàng)造了品牌，品牌鑄就了企業(yè)。海爾的成功，服務(wù)功不可沒，讓我們來看一看海爾服務(wù)的8次飛躍：

　　l 1994年“搬動服務(wù)”

　　l 1995年“三免服務(wù)”

　　l 1996年“先設(shè)計，后安裝服務(wù)”

　　l 1997年“24小時安裝到位”

　　l 1998年“連鎖星級服務(wù)”

　　l 1999年“貼心服務(wù)”

　　l 2000年“五化一滿意”

　　l 2003年“全程管家365”

　　以海爾為鑒，是因為海爾在家電行業(yè)的巨大成功，其服務(wù)模式和具體操作對電磁爐的銷售突圍應(yīng)該有很好的借鑒意義。應(yīng)該說，服務(wù)是家電市場越來越重要的競爭手段，服務(wù)內(nèi)容完善、服務(wù)承諾升級、服務(wù)口號創(chuàng)新、服務(wù)行為規(guī)范是新一輪服務(wù)競爭的鮮明特點。遺憾的是大多數(shù)電磁爐企業(yè)對服務(wù)的認(rèn)識還停留在產(chǎn)品維修低層次的理解，維修不等于服務(wù)，真正的服務(wù)，是應(yīng)該贏得顧客滿意并形成品牌忠誠。電磁爐行業(yè)對服務(wù)內(nèi)涵的理解，遠(yuǎn)沒有達到整合服務(wù)功能提升企業(yè)競爭力的高度。

　　亡羊補牢，猶未晚矣

　　電磁爐企業(yè)的競技不能停留在低層次的競爭，價格戰(zhàn)等競爭形式的營銷耗費，已經(jīng)不能提升企業(yè)的市場競爭力。目睹了大家電企業(yè)以服務(wù)營銷取得巨大的市場成功之后，我們只有將服務(wù)營銷提升到一個戰(zhàn)略的高度給予充分認(rèn)識行動起來，才能在激烈的市場競爭中真正實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升。直擊行業(yè)缺失，找出服務(wù)短板，亡羊補牢，猶未晚矣。

　　讓我們面對電磁爐行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀：　

　　一、把售后服務(wù)工作簡單理解為維修機器，與消費者發(fā)生矛盾的現(xiàn)象不斷。消費者有售后服務(wù)需求時，通常心情煩躁，言語難免有過激之處。許多售后服務(wù)人員，由于對企業(yè)服務(wù)理念的認(rèn)識不夠深刻，對售后服務(wù)的理解簡單的停留在機器維修的層面，遇到言語過激的消費者，服務(wù)人員往往控制不住自己的情緒與顧客發(fā)生爭執(zhí)。顧客的產(chǎn)品得到了維修，但過程中所受到的服務(wù)態(tài)度卻折斷了企業(yè)與消費者之間的美好紐帶，消費者這種服務(wù)體驗的傳播，對企業(yè)形象和品牌美譽度破壞的影響會深遠(yuǎn)長久，“眾口爍金”，一旦消費者對品牌失去了信心，企業(yè)的生存根基也就不牢靠了。

　　二、售后服務(wù)網(wǎng)點不健全，與企業(yè)形象不匹配。中國人的性格特性決定了中國消費者對產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注程度是相當(dāng)高的，家電行業(yè)尤其如此。由于電磁爐行業(yè)市場前景廣闊，很多制造企業(yè)只關(guān)注眼前利益，重銷售輕服務(wù)，對品牌建設(shè)的意識薄弱。“廣告、促銷可以實現(xiàn)銷售產(chǎn)出，就多投入；建立服務(wù)網(wǎng)點是費用投入增加成本，就少投入”，企業(yè)的營銷近視導(dǎo)致了服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)的嚴(yán)重滯后，制約了企業(yè)品牌形象的建立與發(fā)展。典型例子，全國性營銷覆蓋的企業(yè)，售后服務(wù)網(wǎng)點卻局限在省會等少數(shù)市場。殊不知，沒有健全的售后服務(wù)網(wǎng)點，企業(yè)營銷的精耕細(xì)作從何談起，消費者對企業(yè)實力的信心又從何而來？

　　三、規(guī)章制度不規(guī)范，維修條款無明顯提示，服務(wù)人員收費情況混亂。走訪過許多售后服務(wù)點，大都缺乏完善的服務(wù)規(guī)章制度，每一個承諾項目上承諾時間的長短、費用標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，都不夠詳細(xì)、規(guī)范、全面，服務(wù)人員借機中飽私囊，服務(wù)規(guī)范流于形式，不健全的售后服務(wù)制度一定程度影響了企業(yè)服務(wù)工作的深入發(fā)展。

　　四、對顧客的服務(wù)承諾不兌現(xiàn)，極大的損害了企業(yè)信譽。失去信譽的企業(yè)一定不會長久，而作為企業(yè)價值鏈上的售后服務(wù)環(huán)節(jié)對消費者的失信，同樣會導(dǎo)致企業(yè)的坍塌。服務(wù)人員對消費者的承諾，有時是主觀的，有時是客觀的。主觀對消費者的承諾是不負(fù)責(zé)任的，對企業(yè)信譽的損害極大。客觀承諾有時由于外部原因發(fā)生變故，消費者來尋說法時，服務(wù)人員沒有以誠懇的態(tài)度向消費者解釋，而是以各種言詞推托卸責(zé)，企業(yè)所宣導(dǎo)的以顧客為中心的服務(wù)理念完全落空。熱銷書籍《沒有任何借口》，給我們怎樣的啟示，我們對客戶的服務(wù)應(yīng)該沒有任何借口。

　　之所以用了較大篇幅與大家探討服務(wù)，是希望發(fā)揮服務(wù)在營銷工作中的積極作用，借服務(wù)營銷的拉動力提高企業(yè)競爭層次，提升企業(yè)的銷售業(yè)績，長遠(yuǎn)目標(biāo)建立電磁爐行業(yè)知名品牌，使企業(yè)在激烈的電磁爐市場競爭中勇立潮頭。

　　完善細(xì)節(jié)，執(zhí)行到位

　　提出服務(wù)營銷的概念由來已久，作為電磁爐行業(yè)的營銷人員，應(yīng)認(rèn)真研究和挖掘服務(wù)工作在營銷活動中的優(yōu)勢，并使優(yōu)勢擴展至最大化，真正發(fā)揮服務(wù)營銷在企業(yè)價值鏈中的積極作用。前面，我們統(tǒng)一了服務(wù)認(rèn)識，樹立了服務(wù)目標(biāo)，下一步就是如何正確有效的開展服務(wù)工作，提升服務(wù)水平和能力。

　　一、確立售后服務(wù)理念，為售后服務(wù)起個鮮亮的名字。要讓服務(wù)真正納入營銷系統(tǒng)，服務(wù)理念的斟酌，服務(wù)名稱與寓意的選擇，對內(nèi)宣導(dǎo)和對外傳播口徑的掌控都是至關(guān)重要的。海爾集團的售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的。美菱集團陽光愛心服務(wù)理念：質(zhì)量第一，用戶至上；力爭使用戶100%滿意。美菱集團冠名—陽光愛心服務(wù)、榮事達集團—紅地毯服務(wù)、樂華集團—紫荊花服務(wù)、科龍集團—全程無憂服務(wù)。每一個成功服務(wù)工程的傳播，都少不了一個鮮亮的名字，服務(wù)系統(tǒng)圍繞服務(wù)理念展開，員工的言行舉止都充分體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)內(nèi)涵，企業(yè)知名度、美譽度由此產(chǎn)生。

　　二、確定服務(wù)的承諾內(nèi)容。服務(wù)承諾涉及到保修年限、三包期限以及維修收費標(biāo)準(zhǔn)等問題。在對外傳播服務(wù)時，應(yīng)把承諾的內(nèi)容一一列舉出來，每一個承諾項目都附上承諾時間的長短、費用標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，制定全面、詳細(xì)、規(guī)范的服務(wù)章程，讓每一位消費者在享受服務(wù)時明明白白消費。

　　三、確定服務(wù)規(guī)范。服務(wù)規(guī)范可將其分解為服務(wù)語言規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范和服務(wù)技術(shù)規(guī)范三個方面。服務(wù)語言規(guī)范和行為規(guī)范，貫穿于整個服務(wù)過程，服務(wù)人員的具體操作細(xì)節(jié)工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都有章可循，有據(jù)可依。服務(wù)技術(shù)規(guī)范需要服務(wù)人員具有專業(yè)的業(yè)務(wù)技能，通過嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)技術(shù)規(guī)范建立消費者和服務(wù)人員的良好關(guān)系，近一步形成對品牌和企業(yè)的好感。

　　服務(wù)營銷，深入進行時

　　在消費者享受到企業(yè)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)后，會逐漸形成品牌喜好和品牌忠誠，當(dāng)高度信賴一個企業(yè)和品牌的時候，消費者會成為企業(yè)、品牌的忠實簇?fù)�，不遺余力的為企業(yè)推廣宣傳。做到這一步，企業(yè)的售后服務(wù)基本上起到對銷售工作的促進作用，但筆者通過對服務(wù)人員的觀察和交流，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的功能還有很大的潛力可以挖潛，服務(wù)和營銷還有更深層次的關(guān)系。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的整體收入水平不高，薪酬構(gòu)成通常采用基本工資加獎金的形式，獎金的考核由銷售部門業(yè)績、維修數(shù)量和質(zhì)量、工作態(tài)度和與上級領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系決定，變動薪資幅度小、主觀性過大。薪酬設(shè)計的不盡合理、多勞不一定多得的收入分配制度阻礙了服務(wù)人員的工作積極性，同時也導(dǎo)致了在維修收費項目上的投機取巧。如何最大限度的激發(fā)售后人員的工作積極性，使服務(wù)人員在做好本職工作的同時，也能為自己創(chuàng)造較好的經(jīng)濟收入？帶著這一問題, 筆者與售后人員進行了深入交流，發(fā)現(xiàn)售后人員愿意為增加收入付出更多努力，但現(xiàn)實的工作和薪酬分配體系不能很好的實現(xiàn)這一目標(biāo)。售后服務(wù)人員的工作對銷售的貢獻是隱性的，能否創(chuàng)造環(huán)境，讓售后人員的工作和銷售人員一樣是顯性的——產(chǎn)品通過流通被消費者所接受，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增值？變售后人員為推銷人員的想法逐漸有了大致的輪廓，下面是筆者的幾點想法：

　　一、優(yōu)秀的售后服務(wù)人員具有成為優(yōu)秀推銷員的基礎(chǔ)。售后人員在為消費者服務(wù)的時候，他們專業(yè)的維修技術(shù)和親切友好的服務(wù)態(tài)度，很容易打動顧客，拉近與顧客之間的距離，贏得消費者的好感。成為優(yōu)秀推銷人員的必要條件是得到客戶的好感與認(rèn)可，而優(yōu)秀的售后服務(wù)人員顯然已經(jīng)具備了成為優(yōu)秀推銷員的基礎(chǔ)。

　　二、售后服務(wù)的地點成為優(yōu)質(zhì)的銷售終端。“渠道為王，決勝終端”的提出，使廠家對終端的重視達到空前的高度， DM/TG群攬消費者，店內(nèi)店外促銷互動吸引人氣，采用人海戰(zhàn)術(shù)進行終端攔截，安排優(yōu)秀導(dǎo)購員與競品爭鋒相對，終端競爭的白熱化耗費了廠家大量的時間、人力和物力，而且還難以形成競爭優(yōu)勢。反觀售后服務(wù)的地點，由于是在顧客家中或是售后服務(wù)點，服務(wù)人員和消費者形成一對一的對話，信息傳遞保真度高，不受外部環(huán)境干擾，是一個優(yōu)質(zhì)的銷售終端。

　　三、開辟售后服務(wù)點為銷售終端，是一種低投入高產(chǎn)出的渠道創(chuàng)新。渠道的稀缺性使終端在與企業(yè)的對話中具有優(yōu)越感，其表現(xiàn)為在廠商合作的過程中，單方面羅列出層出不窮的費用，結(jié)款周期、物流配送要求高，合作條件苛刻。高投入低產(chǎn)出的合作現(xiàn)狀使廠家頭痛不已，企業(yè)有渠道創(chuàng)新的潛在需求。售后服務(wù)點有購買方消費者，企業(yè)銷售代表售后人員，有實物進行商品交換（售后人員可攜帶產(chǎn)品），沒有現(xiàn)代終端所要求的各項費用和扣點，商品銷售利潤空間大，低投入高產(chǎn)出的售后服務(wù)銷售終端正好順應(yīng)了企業(yè)的渠道創(chuàng)新需求。

　　四、售后人員的專業(yè)性容易贏得消費者信賴，形成針對性購買。消費者在終端選購產(chǎn)品時，由于導(dǎo)購員對產(chǎn)品原理、機器部件等專業(yè)知識的不甚了解，碰到謹(jǐn)慎、追問根底的顧客，往往失去了達成銷售的機會。經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的售后人員對產(chǎn)品知識的掌握會給消費者較強的安全感，加上機器維修時所建立的良好關(guān)系，很容易以專家身份給顧客提供購買指導(dǎo)形成銷售。

　　五、售后服務(wù)加產(chǎn)品銷售模式，更容易形成對消費者時間的控制�，F(xiàn)代社會零售終端的競爭，可以說是顧客時間的競爭，誰能夠讓消費者停留自己的銷售區(qū)域，進行充分的引導(dǎo)溝通，成功銷售的幾率也就越大。事與愿違的是零售終端通常會受到來自不同外界的外部信息干擾，例如競爭品牌的終端攔截，消費者對廠家導(dǎo)購員推薦商品時的心理防備，都使得顧客在終端的停留時間過短，減小了促成銷售的可能。售后服務(wù)人員在為消費者進行產(chǎn)品維修時，如果能迅速建立和消費者的良好關(guān)系，形成融洽的溝通氛圍，有效控制和消費者的交流時間，完全可以借助售后服務(wù)之便，達到產(chǎn)品銷售之實。

　　售后服務(wù)人員具有與消費者建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)，但作為非職業(yè)銷售人員的售后服務(wù)人員想要成功肩負(fù)銷售人員職責(zé)，仍有許多相關(guān)問題需要斟酌，只有扎實基礎(chǔ)工作，才能真正實現(xiàn)變售后服務(wù)人員為推銷人員的良好初衷。

　　一、角色轉(zhuǎn)變前的思想溝通。在變售后服務(wù)人員為推銷人員之前最重要的工作就是角色轉(zhuǎn)變前的思想溝通。每個人的想法和個性不同，作為一種探索我們不能為了提升銷售硬性規(guī)定售后服務(wù)人員擔(dān)任銷售工作。有的售后人員因為性格使然，不適合或是不愿意做銷售工作，我們就應(yīng)該區(qū)別對待。有的售后人員參與銷售工作的意愿強烈，我們也因該因勢利導(dǎo)告知利弊進行充分溝通，在雙方達成一致的情況下，制定相關(guān)的薪酬制度。只有充分做好了思想溝通，才能更好的開展工作，這是經(jīng)過無數(shù)實踐驗證過的真理。

　　二、售后服務(wù)人員績效考核的制定。將售后服務(wù)人員納入銷售隊伍后，必須建立與之對應(yīng)的績效考核，特別是制定合理的銷售目標(biāo)與薪酬體系。銷售人員收入與接受服務(wù)并形成產(chǎn)品購買的顧客數(shù)量緊密掛鉤，售后服務(wù)人員兼顧推銷人員角色，其服務(wù)的顧客數(shù)量與購買本品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)量、接受維修和上門服務(wù)的顧客數(shù)量、顧客所擁有本品牌產(chǎn)品種類有相關(guān)聯(lián)，所以制定合理的銷售目標(biāo)，建立相應(yīng)的績效考核標(biāo)準(zhǔn)是一項重要的工作。

　　三、銷售人員知識培訓(xùn)。銷售工作是一項具有專業(yè)技能的工作，專業(yè)和業(yè)余推銷員推銷同樣一件商品，接受過專業(yè)培訓(xùn)的推銷人員通常會取得較好的銷售業(yè)績。消費者心理分析、與消費者溝通技巧、處理顧客異議的方法等銷售知識是大多數(shù)非專業(yè)人士所欠缺的，所以給售后服務(wù)人員專業(yè)的銷售人員知識培訓(xùn)非常重要。

　　四、銷售中的輔導(dǎo)與跟進。初初涉入銷售行業(yè)，售后服務(wù)人員在工作中肯定會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，而問題解決與否直接影響到其能否繼續(xù)銷售工作的信心。企業(yè)應(yīng)該為新人創(chuàng)造培訓(xùn)機會的同時，給予工作中的指導(dǎo)與幫助，多給他們信心，傳授優(yōu)秀銷售人員的成功經(jīng)驗，提高他們分析問題與解決問題的能力，讓他們盡快融入銷售服務(wù)的工作中來。

　　五、售后銷售兩不誤，防止顧此失彼。變售后服務(wù)位人員為銷售人員的初衷是為了更好的發(fā)揮他們的工作積極性，改善其經(jīng)濟收入狀況，提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，但絕對不希望售后服務(wù)人員為了銷售而忽視了正常的企業(yè)所規(guī)定的售后服務(wù)工作，導(dǎo)致顧此失彼，影響了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。平衡售后和銷售工作的關(guān)系，既要從管理制度上加以限定，也要從主客觀上為售后服務(wù)人員創(chuàng)造良好的環(huán)境。

　　在售后服務(wù)人員兼顧銷售人員的職能轉(zhuǎn)變過程中，除了以上幾個關(guān)鍵點需特別重視外，還有許多細(xì)微情節(jié)需要把握，例如，為了避免售后人員銷售商品對終端導(dǎo)購員的銷售影響，售后銷售政策是否保密？如何避免售后服務(wù)人員因利益對企業(yè)價格體系的破壞？顧客是否會及時購買？公司、員工和消費者三方利益如何實現(xiàn)平衡？對每一個問題的仔細(xì)思考，都影響著上述想法能否邁向成功的彼岸。

　　由于中國市場的不成熟，所以好的品牌對消費者就意味著企業(yè)的實力、企業(yè)的誠信、產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)良的性價比、良好的品牌使用感覺等各種好的信息集合體。短期的炒作和技巧、低價格競爭可以為企業(yè)擴大市場份額賺取短期利益，但并不能對品牌建設(shè)有太大的影響。每一天都有熱誠細(xì)心，每一天都有創(chuàng)新意識，每一天都有專業(yè)水準(zhǔn)，每一天都有精彩結(jié)果，每一天顧客都在心間。以顧客為中心精耕服務(wù)營銷，以顧客為導(dǎo)向鑄就企業(yè)品牌，將是中國電磁爐企業(yè)市場提升的最有競爭力的武器�！　　　�